Desde los albores de la era de Internet, los expertos han pronosticado que la tecnología reemplazará a los vendedores, y es fácil encontrar ejemplos. De 2005 a 2017, las compañías farmacéuticas de EE. UU. Redujeron un tercio de sus vendedores, mientras que el uso de fuentes de información digital (correo electrónico, podcasts, aplicaciones móviles, sitios web) creció.
De 2009 a 2019, el distribuidor de suministros industriales WW Grainger redujo más de una cuarta parte de sus sucursales y numerosos trabajos de ventas de campo. Desde mediados de la década de 1990, Grainger había estado invirtiendo en capacidades digitales para complementar su red de sucursales y vendedores.
Para 2019, el negocio de “surtido interminable” de Grainger en línea era el 15% de las ventas y el crecimiento. El negocio aún dominante de “soluciones de alto contacto” de Grainger desplegó una combinación de fuerzas de ventas internas y de campo, y canales digitales contra los clientes más grandes. Mientras tanto,
Pero el impacto de la “tercera revolución industrial” (es decir, la revolución digital) en las organizaciones de ventas no es tan simple como el reemplazo digital de los vendedores. Si bien lo digital se está haciendo cargo de tareas como el intercambio de información y la toma de pedidos, los vendedores aún son necesarios en situaciones que involucran ventas de soluciones complejas.
Por ejemplo, la industria de la computación en la nube está agregando vendedores. Thomas Kurian, el jefe recién contratado de Google Cloud y un alumno de Oracle, lidera una rápida expansión de la fuerza de ventas para competir con los líderes del mercado Amazon Web Services y Microsoft Azure. Y en todas las industrias, lo digital afecta más que la cantidad de trabajos de ventas, ya que crea nuevos desafíos y oportunidades para todas las organizaciones de ventas.
Las organizaciones de ventas pueden sobrevivir y prosperar en el nuevo mundo digital respondiendo a los cambios que trae digitalmente a los productos, clientes, vendedores y canales de ventas. Un enfoque más basado en datos para la toma de decisiones de ventas será fundamental para el éxito.
Productos: apalancamiento digital como parte de la oferta
Algunos productos, como el software y la información, son inherentemente digitales. Pero un número creciente de productos no digitales está agregando elementos de valor digital. Y el soporte digital de los procesos de compra puede mejorar el valor del cliente para cualquier producto.
Las ventas de productos digitales han experimentado un auge prolongado, con una proporción cada vez mayor de tales ventas basadas en suscripciones (por ejemplo, SaaS) o basadas en el consumo (por ejemplo, servicios en la nube). Esto significa que la mayoría del valor se acumula con el tiempo a medida que los clientes se benefician de su compra y continúan y amplían las compras. En consecuencia, los vendedores deben adoptar un cambio de mentalidad de “ganar al cliente” para “mostrarle al cliente el camino hacia el valor”. No es sorprendente que roles como gerente de éxito del cliente estén creciendo rápidamente.
Muchos productos no digitales están agregando funciones digitales. Por ejemplo, al usar datos de sensores en motores a reacción, locomotoras y fábricas enteras, General Electric crea “gemelos digitales” o representaciones digitales en tiempo real de activos físicos.
Más de un millón de gemelos digitales han ayudado a los clientes de GE a crear máquinas y procesos más eficientes, por ejemplo, detectando necesidades de mantenimiento y sugiriendo ajustes para mejorar el rendimiento de los parámetros operativos. Los vendedores tienen que aumentar su conocimiento digital y ayudar a los clientes a obtener valor de estas funciones digitales.
Para todos los productos, los vendedores pueden usar herramientas digitales para agregar valor en el proceso de compra del cliente. Las herramientas digitales pueden ayudar a los compradores a encontrar soluciones, comparar alternativas y evaluar el valor continuo de sus compras.
Clientes y vendedores: abrazar a los nativos digitales como compradores y vendedores
Con un acceso más fácil a la información, los clientes actuales exploran opciones y obtienen información antes de tratar con vendedores. La tendencia es acelerada por la creciente mayoría de los nativos digitales (DN) en la fuerza laboral. Los DN se sienten cómodos formando opiniones haciendo su propia investigación en Internet y siguiendo las señales de sus pares y redes sociales.
A medida que los clientes más informados alejan el poder de los vendedores y las filas de DN crecen, las compañías pueden responder de tres maneras:
Primero, las compañías pueden influir en su presencia y personalidad en línea, asegurando así que la información que los compradores obtienen antes de comprometerse con los vendedores coloca a la compañía en la mejor posición. posible luz.
En segundo lugar, los vendedores deben centrarse en descubrir lo que los clientes han aprendido a través de su investigación previa a la compra, proporcionando así un telón de fondo para identificar oportunidades para agregar valor. En tercer lugar, las empresas pueden aprovechar las habilidades que los trabajadores de DN aportan a las funciones de ventas.
Estos incluyen la competencia con herramientas digitales, conexiones en plataformas sociales, como LinkedIn, y habilidades bien adaptadas a los roles de ventas que los compradores de DN valoran, como arquitectos de soluciones y gerentes de éxito de clientes. Al mismo tiempo,
Canales de ventas: habilitación de conexiones de clientes multicanal
Los clientes de hoy obtienen información de múltiples fuentes. Ellos “extraen” información de los sitios web de la compañía, videos en línea y sitios de revisión. Obtienen información adicional cuando las empresas “envían” información por correo electrónico, mensajes de texto y vendedores.
Para que las conexiones multicanal funcionen, las empresas pueden comenzar diseñando una combinación de canales que se adapte a la situación. Una plataforma puramente en línea podría funcionar para clientes más pequeños con necesidades de solución directa.
Los clientes más grandes con más complejidad pueden necesitar una selección de canales, incluyendo ventas de campo, ventas internas y digital. La combinación de canales deberá adaptarse a medida que la tecnología y las necesidades del cliente y las preferencias del canal evolucionen.
Con los canales correctos, las empresas deben orquestar los canales para crear una experiencia de compra consistente. Los clientes se sentirán frustrados si, por ejemplo, la información que ven en el sitio web de una empresa es inconsistente con lo que escuchan de un vendedor.
Las herramientas de CRM e IA pueden ayudar a las empresas a ofrecer una experiencia de cliente multicanal sincronizada.
Enfoque basado en datos: uso de análisis para potenciar decisiones y procesos de ventas
En casi todos los dominios de ventas, las decisiones basadas en datos están reemplazando las decisiones instintivas y viscerales. Las organizaciones de ventas utilizan datos y análisis para mejorar la estrategia de ventas y la implementación de recursos, la gestión del talento, la motivación del equipo de ventas y la participación del cliente.
Una compañía de servicios financieros utilizó análisis para ayudar a su equipo de ventas interno a vender productos de crédito y préstamos a pequeñas empresas.
Al examinar millones de registros telefónicos y analizar llamadas telefónicas, la compañía descubrió ideas para mejorar la efectividad de las ventas. Primero, al enfocarse en solo siete de las 14 industrias objetivo, los vendedores podrían aumentar las ganancias en un 16%.
En segundo lugar, al cambiar las llamadas a la hora correcta del día, los vendedores podrían triplicar la probabilidad de ventas y aumentar las ganancias en un 20%. En tercer lugar, mediante el uso de técnicas de venta consultivas específicas empleadas por los mejores empleados, los vendedores podrían mejorar aún más su desempeño.
En otro ejemplo, las empresas (incluida la propia LinkedIn) aprovechan LinkedIn para obtener un mejor talento de ventas. Los científicos de datos extraen LinkedIn para caracterizar e identificar candidatos potenciales para puestos de ventas.
Luego, AI proporciona información sobre la probabilidad de que los candidatos tengan éxito (comparándolos con las personas que han tenido éxito en el pasado) y qué probabilidades hay de que los candidatos se unan si se les hace una oferta (comparando con las personas que han aceptado ofertas pasadas). Los candidatos que obtienen un puntaje alto en ambas dimensiones reciben un “alcance cálido” de una conexión de LinkedIn de un solo paso que los alienta a postularse.
Las organizaciones de ventas que abordan de manera proactiva estos desafíos tienen más probabilidades de navegar con éxito el tumultuoso panorama digital, lo que impulsa el éxito para sus clientes y su empresa.